Nur Millisekunden genügen scheinbar, um unser Kaufverhalten ohne unser Wissen zu beeinflussen – zumindest, wenn wir in entsprechender Stimmung sind. Dies bewies nun eine niederländische Studie zu versteckten Werbebotschaften.
Werbung begegnet uns in unserer Umwelt überall – und sie wird stetig aggressiver. Kein Wunder also, dass Medienexperten nach immer neuen Wegen suchen, um das Kaufverhalten ihrer Kunden zu beeinflussen. Eine sehr umstrittene Möglichkeit hierzu ist das Verwenden versteckter Werbebotschaften. Hierbei werden eindeutige Botschaften oder Schlagworte für Bruchteile einer Sekunde in Filme oder Videoclips eingeblendet. Diese Einfügungen sind zu kurz, um vom Zuschauer bewusst wahrgenommen zu werden. Das Gehirn, so zeigt ein Versuch der Universität Nimwegen, registriert die Botschaften jedoch durchaus – und lässt sich unter gewissen Umständen auch in ihrem Sinne beeinflussen.
In ihrem Experiment boten die Wissenschaftler ihren Probanden zunächst ein wenig Salzgebäck an. Anschließend baten sie die Teilnehmer, auf einem Computermonitor bestimmte Buchstaben in einem Text zu zählen. Während die über einhundert Probanden den Text lasen, wurde mehrmals für genau 23 Millisekunden entweder das Wort „Lipton Ice“ oder eine sinnlose Buchstabenfolge eingeblendet.
Waren die Teilnehmer schließlich fertig, durften sie zur Erfrischung zwischen zwei Getränken wählen: dem heimlich angepriesenen Eistee und einem Mineralwasser.
Und tatsächlich: Im Gegensatz zur Kontrollgruppe wählte die Mehrheit der Personen, die das Wort „Lipton Ice“ gesehen hatte, im Anschluss auch das entsprechende Produkt - allerdings nur, wenn sie auch durstig waren. Hatte das Salzgebäck keine Wirkung gezeigt, waren die Unterschiede zwischen der „Lipton Ice“- und der Kontrollgruppe mit dem Nonsenswort viel geringer.
Die Forscher schließen daraus, dass versteckte Werbebotschaften durchaus Wirkung zeigen können – wenn die Zuschauer in entsprechender Stimmung sind. Bislang ging die Forschung davon aus, dass unterschwellige Botschaften nicht auf diese Art vermittelt werden könnten. Seit einem umstrittenen Marketing-Gag des Amerikaners James Vicary, der Ende der 50er Jahre behauptet hatte, mittels ultrakurzer Werbe-Einblendungen während der Ausstrahlung von Kinofilmen den Konsum von Coca Cola und Popcorn gesteigert zu haben, gilt die Verwendung solcher „subliminalen“ Botschaften zudem als unethisch. Obwohl sich die Behauptungen Vicarys bald als falsch erwiesen, führten mehrere Länder in den 60er Jahren Gesetze ein, die unterschwellige Werbung verbieten.
Quelle PM/Mensch